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解析联合利华首投的香氛品牌The 7 Virtues
11月初，联合利华集团旗下风险投资部门与投资公司True Beauty Ventures开展合作，宣布投资加拿大小众香水品牌The 7 Virtues七大美德。
这是联合利华集团旗下风险投资部门首次在香水领域的投资。
为什么选择了The 7 Virtues？品牌背后对“社会商业”的深耕值得探讨。
作家、演讲家、哲学家、社会活动家、香氛创业者.....芭芭拉·斯特格曼是一个被多元身份标签环绕的人。
留着一头褐色头发，身材高挑，带着“雷朋式”金色框架眼镜，说话富有感染力，斯特格曼早已成为了各种社会和知识活动的常驻嘉宾，也因为在多个领域的突出贡献，被评为“加拿大100位最有影响力的女性”之一。
Barb Stegemann芭芭拉·斯特格曼
作为演讲家，她曾为美国法律运动名人艾琳·布罗科维奇、比尔克林顿等世界著名人物的演讲开场；作为作家，她曾撰写畅销书《哲学家女王的七大美德》，该著作也被用作长篇纪录片《香水战争》的内容素材。
而斯特格曼第一次为大众所熟知，是因为她在CBC的著名商业投资真人秀节目——《Dragons'Den》上带着自己创建的公司The 7 Virtues获得了一笔风险投资，因而成为了节目史上的“顶级游戏规则改变者”。
The 7 Virtues，就是斯特格曼事业人生的关键词。
在她的朋友在阿富汗战争中受伤后，斯特格曼开始研究该国的局势，并了解到大部分冲突是由经济不稳定造成的。
2010年，她于自家车库成立了一家香水公司，以支持阿富汗的当地农民，并帮助他们通过种植经常被主流美容行业支付过低酬劳的农作物来建立稳定的生计。
后来，品牌推出了首款天然道德香水（ethical&sustainable）系列，包括香草木、椰子阳光、樱桃野心、莲花梨和檀香香草等天然香型。品牌现已推出9款香水，4款香精油，在官网和全球18个国家/地区的丝芙兰商店独家发售，其中包括加拿大、美国、英国、欧洲、澳大利亚和新西兰。
■ 纯净
近年来，“可持续香水”概念的出现，使得香水市场也开始像护肤、时尚、食品等其他行业一样，涌现出了大批带有可回收、纯素、天然乃至碳中和等可持续概念的香水产品。
与此同时，The 7 Virtues正在以强烈的“可持续纯净香水”标签，闯出一条香氛行业的小众赛道。
所谓纯净，是指在先进科学技术、理念的指导下，用纯净成分替代化学有害成分，一方面保证产品的安全与功效，另一方面追求与自然的和谐共生。
The 7 Virtues一直标榜“零残忍、低过敏性”。品牌放弃酒精与化学添加剂（邻苯二甲酸盐、对羟基苯甲酸酯、甲醛和硫酸盐等），转而使用22%-30%的可持续精油制作香水——比行业标准高出一倍，可保证香水散发一整天的香味。
同时，品牌的产品获得Leaping Bunny领残忍认证，不含残忍成分和麸质。此外，包装盒是可回收的，由FSC可持续采伐的森林制成。该品牌已获得丝芙兰(Sephora)颁发的Clean + Planet Positive标志，同时也正在申请共益企业(B-Corp)认证。
■ 社会关怀
The 7 Virtues可持续愿景的另一部分来自于它刻入品牌DNA里的社会关怀（ethical)。
斯特格曼和她的品牌正在探索，如何利用社会企业来帮助扭转战争和贫困等全球性问题。如何让香水“smells good while does good”（闻起来好，做得也好）。
The 7 Virtues的核心系列名为“和平香水”，其统一主题是每款香水的成分都来自正处于冲突之中或正在从冲突中恢复的国家。
例如，广藿香柑橘香味Vetiver Elemi香水原材料，是由拉美最不发达的国家——海地的2500名农民种植的香根草制成的，该国的经济仍未从2010年的海地大地震中恢复。斯特格曼说，支持海地的有机农业有助于解决水土流失和作物多样化问题。
除此之外，为了创造橙花（orange blossom）和玫瑰琥珀香水（rose amber），斯特格曼与阿富汗约1000个农民建立了合作伙伴关系，从他们那儿收购香水所需的玫瑰和橙子作物。
为全面助力当地经济，The 7 Virtues在欠发达地区收购作物的价格，往往远高于从种植经济发达的原料原产地所收购的价格。
例如，Patchouli Citrus这款香氛的原料，是由非洲卢旺达一家合作社种植的作物制成的，该合作社向种植者支付的费用是当地咖啡行业的三倍。
但斯特格曼坚持认为，即使The 7 Virtues要花12000美元高价从农民那里购买一升玫瑰油（每瓶香水需要大约178片花瓣），但如果当地农民能够在合法经济中获得良好的生计，那就很值得。
“九年前，没有人知道什么是social enterprise（社会企业）这个概念。现在，我发现除了确保自己用的东西是天然无公害的，消费者还开始关注企业的生产，是否能造福社会。”
除了与国际扶贫与道德组织合作，The 7 Virtues还关注女性在生活、教育和工作的平权问题。
如旗下产品Cherry Ambition也保持着与Days For Girls女孩日（美国一家致力于帮助女性发现自己的潜力和自我价值的非营利性组织）的合作。每瓶Cherry Ambition的部分收益将通过资助教育、宣传和产品分销来促进北美的“月经公平”。
■ 情绪价值
The 7 Virtues在简介中称旗下产品为“mood-boosting perfume”（情绪提升香水）。以cherry ambition樱桃野心香水的简介为例：
当你感到成功的时候，喷上樱桃野心。然后，下一次你如果需要再攀高峰，或者进入一个新的领域，想要获得成功，再喷一次。之后，你会把樱桃野心和成功联系在一起。当你喷在你的脉搏点上时，花一点时间来呼吸、思考和有目的地喷，这样你一整天都是正念的。
关于香味如何给人类心理造成重大影响，行业内一直众说纷纭。一些人认为，除去一些原材料可能具有镇定成分，香水给人的情绪只是一种形而上的意识触达。
但另一些学术派却认为，气味的功能性是有科学依据的。
9月，第33届IFSCC国际化妆品科学大会在巴塞罗那召开，在这场会议主题为“Rethinking Beauty Science”（重新思考关于美丽的科学）的会议上，有关三个神经科学和感官的关系的新发现备受瞩目：体味能够传递情感，气味认知干扰神经，特定气味可以促进睡眠。
The 7 Virtues正在努力将“芳香疗法”融入到品牌建设中。据介绍，cherry ambition樱桃野心就是The 7 Virtues与400名丝芙兰的美容顾问合作，合力制作的芳香香水。
今年11月，联合利华集团旗下风险投资部门与投资公司True Beauty Ventures开展合作，宣布投资The 7 Virtues。
从业绩上看，The 7 Virtues一直在经历高速增长，根据公开数据，The 7 Virtues公司2023财年收入同比增长超过80%，DTC销售额比去年同期增长了500%。
同时，品牌也一直蝉联丝芙兰北美纯净香水销售第一名。而品牌与丝芙兰的合作也是多维度的，该品牌旗下的vallina woods还与斯特格曼的著作《哲学家女王的七大美德》捆绑销售，使其成为北美丝芙兰双渠道销售的第一本书。
《哲学家女王的七大美德》一书
而有消息称，丝芙兰曾经也曾试图收购这个独立香水品牌。
“当丝芙兰在2018年尝试收购我们这个鲜为人知的品牌时，他们表示，他们喜欢我们承担社会责任的品牌精神。”斯特格曼说。
此次，联合利华风险投资公司(Unilever Ventures)和True Beauty Ventures的联合投资将为The 7 Virtues提供建立纽约办事处，加强团队以及与丝芙兰合作，以扩大全球业务。
这项投资还将帮助The 7 Virtues在加拿大新斯科舍省开设一家品牌之家，客户可以参观，并使用Vanilla Woods和Cherry Ambition等经典香水制作自己的定制香水。
“我们很高兴能与斯特格曼和The 7 Virtues合作，共同进行联合利华风险投资公司在香水领域的首笔投资。The 7 Virtues破解了一个行业秘密，就是如何用可持续香水，讲好社会责任的故事，赋予消费者安全与力量。”联合利华风险投资公司合伙人安娜·奥尔森-巴斯克维尔表示。
据悉，在这项重大财务投资之后，斯特格曼仍将是大股东。
对于斯特格曼的香氛事业，《福布斯杂志》这样评价：“The 7 virtues不单纯是一个香氛品牌，它更是‘商业向善’的典范”。另有媒体也表示，“斯特格曼一生都在致力于化腐朽为美丽。”
确实，一般来说，时尚和美妆行业并不以道德实践而闻名，并且由于供应链遍布全球，往往对发展中国家的劳动力存在“剥削”。
而近年，随着环保、平权等社会运动风声越来越大，美妆香氛行业的可持续运动也在如火如荼地展开。
普华永道发布的《全球消费者洞察调研》显示，全球消费者越来越关注可持续消费，40%以上的受访者愿意为符合ESG理念的产品和服务支付高于平均水平10%的价格；并且，中国消费者愿意为符合环保理念且具有可信度的产品支付高达20%的溢价。
但由于行业自身体系的限制，又或是个体的认知局限，“可持续”在当下社会的运用语境呈现出分裂和单一的状态。
简单来说，许多品牌和企业并没有把“可持续”贯彻到品牌建设的方方面面，而只是作为谋取关注和品牌溢价的营销手段。许多品牌会给自己贴上一些单一标签，如“纯净”“环保”“女权”，而往往它们所做的却是纸上谈兵。
在这样的背景下，The 7 virtues选择了“道德”这个切入口，找到了一个较为完整的叙事逻辑，并通过建立全面的产品表达链路，来支撑品牌的核心精神。
■ 用Cathedral Thinking，探索品牌价值的“长期主义”
“Cathedral Thinking”，大教堂思维，指代一种长远规划和思考的方法，是斯特格曼在采访中经常挂在嘴边的概念。
很多时候一个品牌的创立，比起找到“盈利空间”，更重要的是要寻找独属于品牌的“价值故事”，一种独立于功能属性之外的价值凝结。并思考如何围绕这种“长期主义”建立商业闭环。The 7 virtues是一个范例，因为它做到了“取之于民，用之于民”。
首先它有非常聚焦的帮扶对象——遭受战乱和贫困的落后国家。而后深入观察到这群对方的帮扶需求，利用商业的力量，扶植他们本国的产业，带动他们致富。再之后将获得的商业利益，以捐赠的方式，传输给各个社会组织，扶持社会运动。
每个品牌都应该思考如何去做一个“社会品牌”。在所见的社会功效需求之下，品牌应该去探寻更为深层层和宏大的叙事。
■ 用Socratic Method，建立真正的DTC品牌核心
“Socratic Method”，苏格拉底式探究法，指的是以对话的方式探究真理、智慧和价值观念的方法，这也可以看作是斯特格曼本人的核心精神。
The 7 virtues拥有着极为精准的小众消费群体，而将这个群体牢牢聚拢的，除了对于和平和环保的希冀，更重要的是斯特格曼本人的人格魅力。
DTC品牌的核心在于交流，选择一种与消费者沟通的方式,将自己思辨的精神传递给消费者。蕾哈娜的Fenty Beauty讲述“自信”，赛琳娜的Rare Beauty讲述“重生”，而斯特格曼选择借用品牌表达“爱与和平”。
通过浏览斯特格曼的各种资料，BeautyNEXT发现，斯特格曼一直保持着“身份”“品牌”“行为”三位一体的形象统一——她是社会活动家，她探讨社会活动议题，她创造品牌支持社会活动。
创始人形象需要与品牌牢牢绑定，并围绕品牌的核心竞精神，审慎、精心地选择和安排自己的言行和决策，协调自己的生活和商业行为。
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